文章来源: 腾讯新闻潜望 于 2025-06-15

诞生10年，以LABUBU为代表的THE MONSTERS系列IP，在泡泡玛特签约6年后，凭借"丑萌+可晒+强社交"的独特打法，迅速席卷全球潮玩市场。从泰国女星Lisa将其挂上Hermès，欧美天后蕾哈娜、贝克汉姆家族紧随其后，瞬间让一个售价仅99元人民币的毛绒挂件跻身奢侈品阵营。

这种明星效应迅速转化为商业奇迹。在TikTok平台，LABUBU单场直播创下150万美元GMV的惊人纪录，随后泡泡玛特App登顶美国AppStore购物榜首。线下场景同样火爆，在伦敦、纽约门店，年轻人为争抢它彻夜排队，甚至爆发冲突。“塑料茅台”、“轻奢挂件”，LABUBU正用一套前所未见的消费公式，重新定义Z世代的潮流秩序。

惊人的市场影响力背后，是一路狂飙的商业价值。在永乐2025春季拍卖会上，全球唯一的初代藏品级薄荷色LABUBU以108万元天价落槌，再次刷新大众对LABUBU乃至潮玩赛道的认知边界。

资本市场的反应同样热烈。截至2025年6月13日，泡泡玛特收盘价达272.6港元/股，总市值高达3661亿港元，在港股市场排名第37位，市值已超越中芯国际（市值3194亿港元）、快手（市值2489亿港元）等。若以2024年2月低点价格计算，其股价涨幅已突破1300%。泡泡玛特创始人王宁凭借超1400亿的身家，问鼎河南新首富。

LABUBU爆火的背后，泡泡玛特真正颠覆的不是奢侈品，而是消费品的制造逻辑：从卖故事到造身份，从卖IP到卖情绪。

王宁深谙于此，他曾在2021年的亚布力年会上，对着台下众多初代企业家讲述情绪消费的真谛：假设MOLLY的头拔掉是个U盘，你还会不会买这么多？“无用”的东西才真正永恒，产品只要有了功能属性，都意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。

明星带货捧成全球顶流

线上刷屏，线下抢爆。“凌晨排队”、“配货购入”、“一盒难求”成社交热词，不少用户在社交平台表示，“自己挂的不是玩偶，是能配Hermès的潮流门票”。

“LABUBU让我感觉像是拥有了属于我自己的小身份标签。”一位英国留学生表示，她已经拥有超过9个LABUBU玩偶，根据当天的穿搭和包包颜色来决定挂哪个。“尤其是限量款，不光是玩具，更像是会说话的社交信号。”

22岁的大学生吴夕举起手中的可口可乐联名版LABUBU感慨：“它不只是个玩偶，更像是敲开圈子大门的‘门票’、与同好交流的‘接头暗号’。拿到实物，我就在群里和朋友圈晒图，看到大家的点赞评论，那种认同感和满足感，真值了。”

这种情绪共鸣背后隐藏着精密的商业逻辑。摩根士丹利在一份报告中指出，“包挂”让潮流玩具从“躺”在展示柜里的收藏品，变成了时尚达人们彰显个性的配饰。东吴证券消费商社行业首席吴劲草也指出，LABUBU凭借高辨识度与明星IP形成的共识聚焦，激发消费者的情绪共鸣，进而通过用户自发成为“营销官”，构建起人传人的社交传播模式，实现品牌社交价值的落地。

更巧妙的是，这种新型轻奢玩法打破传统炫富逻辑，以“低价限量”为核心——2025年LABUBU3.0基础款99元（海外27.99美元），隐藏款二级市场溢价达2600元，涨幅超26倍。

正是这种“低价但限量”、“便宜却稀缺”的轻奢品逻辑，直接体现在品牌地位的跃升上。据泡泡玛特国际业务总裁文德一回忆，品牌早期仅能入驻海外商场5楼儿童区，如今已跻身1层奢侈品专区，甚至拥有独立大楼。不仅成功入驻伦敦哈罗德百货，更是在巴黎老佛爷、东京表参道等奢侈品商圈开设独立门店，完成了从玩具品牌到潮流符号的华丽转身。

从普通手办、隐藏款、开箱直播、晒娃文化，到限量发售、区域发售、定制改装，LABUBU不仅仅是一个IP，更像是一场高度社交化、跨平台、结构化的传播事件。这种现象级热度不仅催生了二手市场的火热，更让义乌“娃衣”产业迎来新一轮爆发。

二手市场的疯狂程度足以说明这种稀缺性营销的威力。以2024年发售的LABUBU与VANS联名款为例，599元的发售价在二手市场已被爆炒至31999元，溢价超52倍仍“一BU难求”，黄牛坦言“排队抢购已成产业链，普通消费者很难买得到”。



（某购物平台截图）

与此同时，当"开盒-晒娃-改装"形成社交闭环，义乌商家迅速捕捉到了"娃衣"细分赛道的风口——在国际商贸城的谷会杰说道：入驻市场不到3个月就连开3家店，600人规模的工厂日产能达2-3万套仍供不应求，仓库长期处于“零库存”状态。“最近每天踩缝纫机到凌晨两三点，订单排到下个月。”这个看似微小的配件市场，正成为LABUBU经济生态中不可忽视的一环。

情绪与感性成IP制造密码

泡泡玛特的成功并非偶然，它真正抓住的，是Z世代对潮流的重新定义。但这套商业模式的形成，源于一次被迫转型的觉醒。

早年代理日本Dreams公司的SonnyAngel玩偶时，这款产品一度占据泡泡玛特门店销售额三分之一。但因为IP所有权不在自己手中，公司想扩展门店、上架新品、做联名，都要受到Dreams公司的限制，甚至连推出节日限定款都被拒绝。创始人王宁深刻意识到：“如果不掌握IP，永远只能站在价值链末端。”

这一觉醒促使泡泡玛特迅速转向自主IP开发，并搭建了一套完整的IP工业化生产体系：首先签约艺术家，锁定IP原始创作者，如Molly的设计师王信明、LABUBU的创作者龙家升；其次将IP设计为包含基础款、隐藏款、限量款等层次的商品化形象，通过盲盒抽取机制实现；然后配合直播带货、线下门店、社交平台种草等全渠道营销，人为制造稀缺性；最终通过二级市场的溢价交易，完成整个商业闭环。

艾媒咨询CEO张毅指出，泡泡玛特的底层商业逻辑主要是通过标准化建工厂、塑造IP、拓展门店等战术，将“IP出圈”转化为可批量生产与交易的工业化结果。这种模式的成功，一方面源于当下文化消费需求崛起，另一方面依托自身扎实的产品及影响力。

表面看，泡泡玛特卖的是玩偶，实际上它卖的是一种“被看见”的情绪价值。没有复杂的故事情节、没有电影级别的IP叙事，它用工业化的流水线，批量生产出可供年轻人“炫耀”和“分享”的社交货币。

LABUBU的发展轨迹完美诠释了这一逻辑。自2015年诞生后，LABUBU一度默默无闻，2023年其所属THE MONSTERS系列营收仅3.68亿元，在泡泡玛特IP中排名第四，远低于前三大IPSKULLPANDA、MOLLY、DIMOO的10.25亿元、10.2亿元、7.38亿元营收表现。直到2024年经Lisa等明星带动，才迅速在全球爆红，完成从边缘IP到现象级产品的华丽逆袭。

更重要的是，泡泡玛特真正卖的并不是IP形象本身，而是年轻人的的身份标签，“为什么年轻人愿意为LABUBU多花上千元买二手隐藏款？因为它已不再是‘玩具’，而是一种‘情绪货币’——它能在朋友圈、小红书等社交媒体引起关注，成为‘知晓流行’、‘敢于表达’的象征，契合当下年轻人对IP、文化等无形价值的诉求。”张毅解释道。

用投资圈的话来说，泡泡玛特炒的不是一个LABUBU，而是“制造下一个LABUBU的能力”——IP工厂的稳定性、市场反馈系统的效率，以及情绪货币的复利效应。这套独特的模式也使得泡泡玛特在2024年实现了130亿元的营收、34亿元净利润，同比增长185.9%，创下历史新高。

寻找下一个LABUBU

站在市值3661亿港元的高点，泡泡玛特已然感受到不安的风。

5月7日，早期投资机构蜂巧资本公告"出清全部股份"，套现超22亿港元，成为泡泡玛特上市以来最大规模的机构撤离。尽管蜂巧资本以"基金到期"作为减持理由，但这一操作在资本市场掀起的波澜并未平息。

6月，海外多地因抢购LABUBU引发消费者打架事件，国内也有消费者在盒机前大打出手......泡泡玛特明白“流量”盛高下的风险，6月14日宣布暂停LABUBU在韩国的销售，已经开始出手意图降低热度。

艾媒咨询CEO张毅指出：“相较于科技公司技术溢价和竞争力，泡泡玛特的商业模式主要依赖社交与文化属性延伸，这种价值支撑力不足，难以构建持续领先的高壁垒。”他认为，潮玩企业的未来发展面临"壁垒薄弱"与"竞争分流"的双重挑战。

数据显示，创始人王宁个人持股比例高达48.73%，其中41.25%通过瑞银信托持有，前25大股东合计持股超85%，港股前8大经纪商持仓比例更超90%。如此高度集中的股权结构，导致流通盘较小，因此股价更易波动。

更让机构纠结的是估值。截至2025年中，泡泡玛特PE超80倍，而同期贵州茅台为17倍。市场对其长期成长的确定性进行重新审视——继LABUBU之后，下一个爆火IP是什么？

泡泡玛特的IP体系依旧偏“浅内容驱动”。相比三丽鸥的HelloKitty通过几十年产品线、授权、内容深度绑定粉丝心智，泡泡玛特更加依赖TikTok、微博、小红书等平台流量。

博通分析金融行业资深分析师王蓬博分析其如此高的股价表示：“是有可能回调的。”他表示，今年涨得特别好的几家消费股，市盈率普遍高于传统消费股，部分个股已透支未来3-5年增长预期，一旦消费热潮褪去，股价有可能回调。

东吴证券消费商社行业首席分析师吴劲草认为："LABUBU的背景故事与内容矩阵并非其优势所在，其核心生命力源于视觉符号与社交裂变。"这种依赖性意味着，一旦平台流量生态转移或审美趋于饱和，LABUBU的情绪价值也可能随之衰减。

历史已经给出过警示。2022年至2023年间，泡泡玛特的MEGA SPACE MOLLY就曾经历过"破圈-饱和-价格跳水"。彼时，新品频繁跌破发售价，二级市场陷入库存积压，不少玩家宣布"已退坑"。这一案例清晰地展现了单一IP生命周期的脆弱性。

显然，泡泡玛特也已察觉这些风险。近两年，公司正试图从"IP公司"转型为"IP生态平台"：推出潮玩乐园、内容开发计划、线下展览，与VANS、川久保玲等品牌联名。2025年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列版权已被收购，公司声明将逐步推进影视内容计划，并加强国际品牌合作授权。

潮牌主理人吴玉兴将此视为泡泡玛特一场必须赢下的"深水区战役"。他认为，靠一个IP爆红可以定义公司成长曲线，但能否复制多个IP并持续制造"新LABUBU"，才决定了泡泡玛特是否只是现象级品牌，还是长期性的文化符号制造商。

而从竞争维度看，泡泡玛特当前的最大优势仍然清晰——它是中国唯一一家把“潮玩制造+审美表达+情绪社交+消费裂变”闭环跑通的公司。这条路不是被规划出来的，而是在失败与卡壳之间，一步步试错做出来的。

如果Molly是泡泡玛特的起点，LABUBU是它的高峰，那么接下来，它需要的不只是一个新的角色，而是一种全新的能力：穿越流量周期、掌控情绪节奏、建立持续打造火热IP护城河。