社交媒体，把所有体育明星都变成了演员

文章来源: 大声思考 于 2025-12-13

我一直对NBA历史抱有浓厚的兴趣。

大约五六年前，我与奥斯卡·罗伯特森（NBA75大球星之一，1960至70年代传奇控卫，以单赛季场均三双闻名于世，1971年帮助雄鹿夺得总冠军）合著了一本关于“奥斯卡·罗伯特森诉讼案”的书，那场官司直接催生了NBA的自由球员制度，并推动了1976年ABA与NBA的合并。

在准备这本书的过程中，我采访了许多老一辈球员，收集他们关于这项运动以及人生经历的精彩故事。而在采访完约翰·哈夫利切克（NBA75大球星之一，1960至70年代凯尔特人名宿，13次入选全明星，8次夺得NBA总冠军）和韦斯·昂塞尔德（NBA75大球星之一，1960至70年代奇才名宿，1978年帮助球队夺得总冠军）之后不久，他们便相继离世了。于是，我的采访成了他们人生中的最后一次访谈。

这让我意识到，许多传奇人物正离我们而去。所以从那时起（2019至2020年左右），我便致力于搜集老一辈篮球名宿的故事，并最终和“禅师”菲尔·杰克逊一起，把它们汇集成册，今年11月出版了新书《大师游戏》。

在这本书里，菲尔和我坐下来，聊遍了每一位球员。我们将其称为“对话式的口述历史”，它不是典型的名人传记，而是两位篮球研究者从各自视角出发，试图还原球员们的真实面貌。

细节里的人性



我知道，在社交媒体时代，这样的做法非常老派。

大约30年前，我写过一本颇具争议的书《乔丹法则》。球迷们总是对球员最真实的一面充满好奇——在更衣室里、球队会议上、大巴上，他们究竟是什么样子？说到底，人们总渴望了解这些细节。

如今的这本新书也包含了类似的元素。例如，当我们聊到摩西·马龙时，菲尔回忆起一件事：他在尼克斯打球期间，曾在盐湖城与马龙交手。那场比赛是马龙的母亲唯一一次到现场看儿子打球，因为他的父母是福音派信徒，向来排斥体育运动。

所以，在摩西·马龙的章节里，我们从比赛聊到了他的家庭，聊到了他那从不看篮球的母亲。这正如对话常有的状态——从一个特定的话题开始，逐渐延伸至其他方面。正因如此，故事才显得生动，让人物更加鲜活。

我们没有在书里讨论地位排名、争论乔丹和詹姆斯谁更强、或者谁是最佳控卫。菲尔尤其不喜欢排名，所以我们仅对这个类话题稍作触及。菲尔简单解释了为何他认为乔丹比詹姆斯更出色：乔丹每次进入总决赛都能夺冠（这对菲尔至关重要），而詹姆斯虽然伟大，却多次在总决赛中折戟。

更多时候，菲尔更愿意以这样的方式表达他对NBA的观察——

七十年代，美国国务院曾安排球员进行国际友好访问，其中一次的目的地是中国。那是美国球星最早的中国行之一，甚至早于尼克松1972年的历史性访华。在那次访问中，“手枪”皮特·马拉维奇的创意与娱乐天赋展现得淋漓尽致。当时在与中国的比赛里，马拉维奇注意到球场内异常安静。中国球迷彬彬有礼，却鲜有欢呼，他们对来访的球员保持着高度的尊重。

菲尔觉得，当时的中国球迷或许还不懂得如何享受篮球比赛。中场休息时，马拉维奇对他说：“看我的。”下半场，马拉维奇开始玩起花样——用脚踢球、用头顶球，甚至尝试用头投篮。球迷们非常喜欢，开始欢呼、呐喊，球场气氛彻底改变了。

菲尔钟爱这样的故事。他不在乎马拉维奇那场比赛得了多少分，但这些充满细节的片段，却能让人轻松地看到马拉维奇究竟是怎样一个人，也能看到那次中国之行（与后来的相比）最独特的地方。



NBA传奇名宿“手枪”马拉维奇

我也同样喜欢这样充满人情味的观察与思考。因此，我愿意将这样的故事收录进书稿——

一个是关于拉里·伯德。有一次，我和他去一家由亿万富翁经营的高级俱乐部打高尔夫。会所极其豪华，枝形吊灯璀璨夺目，大堂里往来的皆是上流社会的名流。打完第18洞后，伯德说：“我不想和大堂里那些人坐一块，咱们去找我的哥们。”然后，他径直走向场地维护人员，坐下和他们一起喝啤酒。这多少反映了伯德的性格底色：蓝领，始终如一。

另一个是关于“J博士”朱利叶斯·欧文。有一次我们约好做采访，时间是下午2点，他会打电话给我。那时还没有手机。到了约定时间，电话响了。聊了一会儿，我感觉背景噪音很大，就问他人在哪儿。他说：“我堵在路上了，但既然约了2点给你电话，我就把车停在路边，在高速公路旁的紧急电话亭里打给你。我不能失约。”他是个真诚的人，将守信视为自己的责任。关键在于，如今的球员已经不会这样做了。

当然，书里我也分享了不少与科比相处的故事。有一次他打电话问我：“要不要一起吃个饭？”我们关系一直不错，便很快约好了时间地点。那时，科罗拉多事件的风波刚过去不久，科比正努力重塑公众形象。我们聊到了公牛队——那段时间科比曾多次试图把自己交易到公牛。虽然最终未果，但我理解他的心态：他总觉得自己应该在乔丹夺冠的地方也赢得冠军，那是一种“我要证明给你看”的执着。

这些只是我与菲尔的私人回忆，但它们能让你看到这些球星真实的一面。而在今天，你很难再看到这样的内容了。我认为，这种变化与社交媒体的兴起密切相关。

社媒像个垃圾场



我不喜欢社交媒体，在我看来，那里像个垃圾场。

作为一名记者，我的观点是：除非内容制作者会因为撒谎而被解雇，否则我不会轻信他们（做的内容）。在美国传统媒体行业，如果你撒一次谎，你的职业生涯就结束了。而如今的社交媒体无法解决这个问题——我难以判断他们在平台上发布的内容是否真实，因为这些信息往往无法核实。这些内容或许有趣，但我总是保持怀疑，尤其是涉及NBA球星时。

在社交媒体时代，球迷有更多渠道接触他们喜爱的球星，而球星们也通过平台掌握了自己叙事主权。但当人们谈论自己时，往往会进行美化，将自己塑造成英雄。谁又会讲述自己不堪的一面呢？人性使然，我完全理解。可这就导致在社交媒体上，你只能看到球星们精心修饰，装出来的形象。

近年来，播客在美国体育界非常流行，许多球星纷纷涉足其中，创办自己的播客节目。我不常听这些播客，只看过一些片段。我觉得不少人在节目里显得有点有些愚蠢，坦白说，有些人甚至连英语都说不太好。



退役球星巴恩斯和杰克逊合作播客节目

我理解球迷追捧这些内容，是因为他们觉得球星与朋友互动的过程很有趣。但我认为，你很难从中真正了解球星究竟是怎样的人——你现在看到的，是他们表演出来的自己。

我一直认为，媒体的职责在于告诉你被报道者不愿透露的事情。这是一个媒体存在的核心价值。而在社交媒体时代，这种独立、自主的媒体渠道被大大削弱了。因此，尽管如今人们有更多途径看到喜爱的球星，但他们获得真实信息的机会，反而远不如从前。

当然，这并非全是社交媒体平台本身的问题。更深层的原因在于，财富与名气的急剧膨胀，使得球星和联盟更倾向于使用社交媒体，而非独立性更强的传统媒体。

财富拉开距离



首先是财富。要知道，NBA球员太有钱了。

公牛队曾有一名球员叫本·戈登，他是个不错的球员，当时年薪约700万美元。芝加哥的冬天十分寒冷，于是本·戈登雇了一个人，每天主要负责在训练馆外让汽车保持发动状态，并开着暖气。这样当戈登结束训练出来时，就不用坐进冰冷的车里。戈登每年支付给这名员工的报酬是10万美元。

本·戈登如今已退役，职业生涯从未入选全明星，但即便如此，10万美元对他来说也不算什么。更不用说现在的球星——年薪1000万美元很常见，甚至有人能拿到6000万。巨额财富拉开了他们与普通人之间的距离。他们不再只是一个个体，而是一家公司，他们会雇人来充当他们的朋友。

这和过去非常不同。

大家或许已经忘了，迈克尔·乔丹接受过非常传统的美国大学教育，在北卡罗来纳大学待了三年。尽管进入NBA前他已赢得NCAA冠军，并在1984年获得奥运金牌，但他的名人效应是后来才形成的。

而勒布朗·詹姆斯这一代球员则完全是另一个故事。2003年，当詹姆斯进入联盟前，他就已经登上《体育画报》的封面，是全美瞩目的天才高中生。他高中的比赛登上电视，在全美转播。这种造势程度，在过去是无法想象的。



进入NBA前，詹姆斯登上《体育画报》封面

詹姆斯有一个从小一起长大的亲密朋友圈，并一直保持紧密联系，进而迅速形成了一个独立的商业体系。这一代球员的个人品牌，从起步阶段就被建立起来。我们从未听说过威尔特（张伯伦）的品牌、奥斯卡（罗伯特森）的品牌，或者里克·巴里、约翰·哈夫利切克的品牌。但现在的球员时时刻刻都在谈论着自己的品牌，这使他们比老一辈球员更加疏远（球迷）。

有时候，我觉得自己很幸运，曾身处一个伟大的时代。

那时，NBA球星不乘私人飞机出行，他们和我们一样乘坐普通航班。每个人都在一起——在飞机上、在球队大巴上。我和球员们可以住在同一家酒店。而如今，这一切都已消失。球员们乘坐私人飞机，入住600美元一晚的酒店，随行人员可达80人。媒体也不再和球员待在一起了。

名声制造孤岛



其次是名声。你知道，这会改变一个人。

乔丹其实是个相当合群的人。他喜欢坐下来聊篮球、讲笑话。如今他在佛罗里达拥有一个高尔夫球场，据我所知，他每天都在那里闲逛、开玩笑、与人打赌。他喜欢和人待在一起。

记得他刚进NBA的头几年，在客场之旅中，他常约一些来自北卡的朋友见面。这些朋友并非随行人员，他们有自己的工作，所以并非每次都能如约而至。如果他们不在，乔丹就会对我和另一位记者说：“要不要来我房间坐坐？”尽管我们不是他的朋友，只是工作伙伴，但迈克尔总喜欢和我们一起做点什么——打台球、乒乓球或者打牌。

他不喜欢独处。

但随着公牛开始赢球，关于他赌博的争议也逐渐浮现。有人爆出消息，甚至出书称乔丹欠下赌债。我觉得这让乔丹心生怨恨。他曾经那么随和，接受所有媒体的采访，不论你来自大媒体还是小报。1992-93赛季时，他开始觉得：“我以前对你们那么好，现在你们却在攻击我，写这些赌博的故事。你们都在刻薄我。”于是，他开始变得疏离。随后，他的父亲遭遇谋杀，他离开了NBA去打棒球。

而当乔丹再度回归，并继续取得难以置信的成功后，他基本上成为了全世界最著名的体育运动员。他与公牛的统治力，成了体育界乃至全美民众生活中最大的新闻。大卫·斯特恩一直希望将NBA推广至全球。他去中国时说，中国人想了解公牛队，他们不想知道其他任何事，甚至不知道其他球队。这是一种前所未有的名人效应。



记录乔丹参与赌博的书籍

如此巨大的名声，迫使乔丹不得不隔绝自己。

他依然和善，通情达理，也依然喜欢与人建立联系，但他无法再像以前那样做了。尽管他想，但名声不允许，球队也不允许。他只能有选择地接受采访，且需要预约。这一点与如今的詹姆斯十分相似。

当然，需要指出的是，球星与球迷之间的疏离感虽然一直存在，但如今和过去却展现出不同的特征。如果说，乔丹与媒体和球迷的疏离是一种被动的接受，那么如今这个时代的疏离感，则是更多是一种球星们主动的选择。

你，究竟想要怎样的名声？

我刚刚提到过，在社媒时代，传统媒体式微，球星通过社交媒体的渠道越来越多地掌握了表达的主动权。实际上，我也尊重如今球员们在社交媒体上表达自我的行为，如果他们有能力讲述好自己的故事的话。

那么，他们和球迷之间的距离是亲近还是疏远，则要看球星们有怎样的性格。斯蒂芬·库里应该是这个时代的伟大球星中，最开放、也最容易接触的一位。他非常亲近球迷，喜欢在赛前出来展示运球和投篮。相比之下，詹姆斯则将自己隔离得更远。

我并非不喜欢詹姆斯。他是一位伟大的球员，事实上，我非常尊重他。

但说真的，谁会自称为“国王”？不知你是否知道，他在克利夫兰球馆外的一栋建筑墙上绘制了一幅壁画，将自己描绘成耶稣基督的形象。谁会做这种事？谁又会把“天选之子”（Chosen One，在基督教语境中专指耶稣基督）纹在身上？如果你想自称国王，那也罢了。但如果你想与耶稣基督相提并论，说自己是天选之子，以我个人而言，我会觉得是哪里出了问题。

而这恰恰反映了詹姆斯是如何看待自己的。

从身体天赋来说，詹姆斯的确是个非凡的个体——你很难找到身材、速度和运动能力结合得如此完美的人类。但他在篮球领域的成功，更多依赖于身体天赋，而非技术。他的投篮（比过去）有所进步，但他从来不是一个伟大的射手；他传球不错，但并非伟大的传球手；他很聪明，懂得比赛，但总的来说，詹姆斯成功的主要原因在于，他能凭借巨大的身体优势冲击篮筐。

相比之下，库里可能是如今最受欢迎的球员之一。他或许没有达到詹姆斯的高度，但也同样取得了巨大的成就。更重要的是，他并未将自己凌驾于他人之上。当凯文·杜兰特加盟勇士时，库里心甘情愿地退居二线，让前者扮演更重要的角色。他非常注重团队，愿意为了整体利益而自我牺牲，并且十分平易近人。

所以，是亲近还是疏离，归根结底取决于你是谁，以及你选择如何去做。你可以像詹姆斯一样保持距离，也可以像库里一样选择不这样做。



库里在球员通道投篮取悦球迷

一个时代在消亡



如你所见，在这个时代，球星已不需要通过和传统媒体和球迷保持关系，而联盟在这方面的努力也有明显衰退。

如今，更衣室只在赛前开放30分钟，而且更衣室非常宽敞并带有隔间。球员们很少待在主更衣室里，可能只坐五到七分钟。公平地说，詹姆斯在这个时代算是比较愿意接触媒体的球员了。他会出来接受采访，坐在那里10到15分钟。

这与30年前的情况相比如何呢？

以前的NBA比赛，球队更衣室的规则是赛前45分钟关闭。这意味着那天其余时间都是开放的。乔丹总是很早就来练球——如果比赛在晚上7:30开始，他通常下午3:00左右就会到场。我会在3:30到，等他完成热身，我们能一起待上两三个小时。

不仅是公牛队，其他球队的更衣室也是如此。我会走进波士顿的更衣室，和凯文·麦克海尔聊上半小时；以赛亚·托马斯来自芝加哥，所以我跟他很熟。我去底特律时，他会打电话给我：“嘿，一起吃午饭吧。”

这种事情现在已经不复存在了。

每场比赛后，球队会安排一次集体采访，但也仅此而已。一群人围着一个球员，几乎不可能建立真正的联系。而如果你无法建立关系，那你根本无法了解真正发生了什么。

尽管在社交媒体时代，媒体人依然工作努力、非常聪明，他们善于运用数据，能够分析场上的情况，但他们对于球队或球员内部状况的了解，与过去相比简直可以说是一无所知，因为他们根本没有那样的接触机会。进而，这导致如今的球迷也无法通过媒体的报道真正了解球员。



赛后的球员更衣室

没有哪个商业联盟希望出现争议，他们都非常保护自己的产品。因此近年来，他们大幅削减了媒体接触（球员、球队）的机会。过去，NBA需要传统媒体，他们希望媒体来做宣传。而现在，他们不再需要传统媒体来推广自己的产品。就像球员运营自己的播客或社交媒体一样，联盟如今也有了太多渠道发布官方信息。

很多时候，他们认为传统媒体只是在发布关于他们产品的负面消息。新闻往往是出人意料的，很多新闻是关于问题，而非正面的事。所有公司都希望发布正面信息。

其实公平地讲，在对待媒体方面，NBA在美国四大职业联盟中已经是做得最好的了。他们明确要求球员必须与媒体保持联系：如果受伤了，你可以不说话，但只要你还在打球，就必须接受采访。

而NBA的球员，相较于其他三大联盟（MLB、NFL、NHL），也依然是更容易打交道的一群人。通常来说，其他联赛的球员比较谨慎，害怕说出有争议的话。而NBA球员则更聪明、独立、有见识，也更愿意直言不讳。

更重要的是，在面对媒体批评时，他们通常处理得相当职业。

九十年代，我在《乔丹法则》一书中记录了一些关于乔丹的负面看法与事件，一度引发争议。当时，乔丹本可以轻易将我视为敌人，因为大多数媒体都站在他那边，没人支持我。他们都想接触乔丹，不想和我做朋友。但实际上，乔丹却以非常职业的态度对待我。在之后的采访中，面对我的提问，他没有变得格外友好，也没有格外冷淡。他会像回答其他人的问题一样回应我，从不失礼，很有风度。这也是我一直非常尊重他的原因之一。

如今的NBA球员在面对争议时，总体上也保持着类似的职业态度，尽可能做到诚实。尽管也会有摩擦，但如果你能秉持公正，并解释清楚自己的意思，我认为球员们会倾听，并尝试给予尊重。

我不是说NBA在干涉媒体的工作，我只是认为他们没有像过去那样，为媒体提供那么多的机会。当然，这是可以理解的——如果是我经营NBA，可能也会这样做。

只是我认为，这对球迷并无益处。