来源: 21世纪商业评论 于 2024-11-03

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“最近，全社会都在说我运气好，每一步都走得很对。”

10月29日，叶国富现身上海，谈及抄底永辉“运气好”。9月底，名创优品以62亿元入主永辉，一个月来账面收益翻倍。

“没有勇气，何来运气。”叶国富如此回应。

10月下旬，叶国富在上海又办了一件大事。MINISO LAND全球壹号店正式开业，被定位为IP乐园店的店态，占地近2000平方米，陈列了超1万个SKU，70%以上为IP产品。

据称，该店在试营业首月，业绩破千万元，日均销售额约30万元。

MINISO LAND的天津首店，在营业首月的销售额近500万元。他计划未来5年，在中国市场开出100家MINISO LAND，在全球市场开300家门店。

叶国富信心倍增，最近，他以255亿元的身家，登上2024年胡润百富榜。

情绪价值

“我已经很多年不参加开业剪彩了，但MINISO LAND全球壹号店我去了，这是值得纪念的时刻。”叶国富说。

抓娃娃机、摩天轮、海盗船、小火车……位于上海南京路的MINISO LAND全球壹号店，布满了各种游乐园元素。

这是名创优品新推的一条渠道产品线，主打各类IP联名产品，比如哈利波特、迪士尼、三丽鸥、芭比等。

MINISO LAND的IP产品占比为70%-80%，并设有二次元专区、宠物专区、盲盒专区。《21CBR》记者在一个工作日上午探店，顾客络绎不绝。

叶国富力推“大店策略”。预计未来5年，全球级MINISO LAND会开设4-5家，选址地标性的城市和商圈中心。

“最近几年，消费需求出现一个突出变化，消费者不只看商品的功能，更看重商品带来的情绪价值。”叶判断，年轻人会为内心满足而买单。

叶国富

IP联名产品，就是叶国富拿捏年轻人的法门。

公司成立以来，累计合作过超150个IP，相关产品销售规模超100亿元，每年上新超过1万款IP产品。

叶国富定下目标，到2028年，IP销售占比超过50%。IP产品权重增大，带来经营效益提升。

以国内市场为例，2021年上半年至2024年上半年，名创优品的产品客单价从34元提升至38.5元。

1-6月，名创优品进账约78亿元，同比增长25.0%，净赚12.42亿元。

全力扩张

于叶国富而言，成熟的开发团队和供应链，能实现IP衍生品的规模化、定制化生产，并保持高性价比的售价。

只是，经典热门IP的合作并不容易促成。比如，哈利波特IP属于华纳兄弟探索公司，对于合作方的选择极为慎重。

名创优品数年前接触，直到去年，双方才尝试在海外合作，今年进入国内市场。

叶国富团队主打四大品类，毛绒玩具、盲盒、香水香氛、旅行用品。2024年前三季度，其盲盒产品累计销量超3000万个，毛绒品类销量超过3600万个。

接下来，叶国富准备发力二次元赛道和宠物赛道。

IP驱动下，其计划全球每年净增900-1100家门店，集团复合收入增长不低于20%。在他的设想中，到2028年，全球门店达到4万家。

名创优品目前有7种门店模型，包括MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店。

叶国富告诉媒体，在国内主要聚焦两大方向：

一是“大店策略”，在一线城市核心商圈开大店。二是进行渠道升级和店态创新。

“未来还有很多新的业态面世，产品会越来越丰富。”叶说，未来会推进快闪店、机场店的覆盖。

海外复制

叶国富正全力把国内的打法复制到海外。

“我三分之二时间都在忙海外业务，长期在一线带着小伙伴们‘打仗’。”叶说。

过去一年，名创优品增加了1500家店，半数开在海外。

叶国富提到，出海东南亚相对容易，比如马来西亚，“三分之一是华人，即便不会英语，一样可以开展业务，而且当地人工等各项成本比国内便宜。”

而在印尼，大家注重线下消费，平均年龄不到30岁，人口红利显著。今年8月，名创优品在印尼首都雅加达，开出全球最大门店，占地超3000平米，首月业绩突破千万。

下一步，他的重点是欧洲和北美。这些市场购买力强，IP消费较为成熟，而市场缺乏类似名创优品的业态。

“名创优品的商业模式很创新，在北美和欧洲，常见的是一个IP多品类，没见过名创优品这样多IP、多品类汇集在一个店内。”叶国富提到。

国内市场的模式并不能完全复制海外，需在产品、营销、人才进行本地化。

在北美，名创优品有相当比例的产品，与本地供应商合作开发，更适合当地需求。“在美国，我们公司有一千多个伙伴，国内派出去的不到十个人。”他说。

IP大法奏效，团队在海外收获颇丰。今年上半年，其海外收入暴增42.6%达27.32亿元，IP销售占比超过五成。

长远来看，叶国富有更大的野心。

他认为，世界级的零售巨头，是融合“必选+可选消费”。入股永辉，填补了名创优品在“必选”品类的空缺。

“有很多业态和市场可以挖掘潜力。”叶国富认为，只要持续创新，零售业总有大机会。